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明源專訪 | 賣房是2個項目在單挑!做好產品創新,和萬科正面對決時也能溢價

2017-09-03
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日前,"中國地產百強背后的管理大師"明源地產研究院代表明源君在成都對話了領地集團執行總裁李濤,他將和巨頭pk亮劍的經驗、以及領地住宅產品創新的成果,合盤托出了。



 管理層壓到一線

就敢于亮劍和巨頭pk


 

領地的布局很廣,從四川省會成都到省內的西昌、樂山、眉山。再到長春、新疆、京津冀。還有戰略型進入的廣深區域等,幾乎是全國布局。


之所以如此布局,是因為領地的3個洞見:

? 城市不存在絕對的好壞,好項目一定能賣出去,所以不應該挑肥撿瘦。


? 城市可以機會型進入,但要戰略性深耕,進去以后除非被市場淘汰,絕不輕易退出。因為只有深耕才能深入了解城市,可以為客戶提供一些差異化的本土化的產品。   

領地現在已經在樂山、眉山有9個項目,成都有8個項目、廣深有7個項目。


? 互聯網企業,每個領域只有前3能活下來。而房地產行業,每個區域都能活30家以上。

互聯網行業一個平臺就可以服務全國乃至全世界,一個領域里的老三都可能會死。但是房地產行業,每個區域都可能有30家以上的房企能夠活下來。

 

領地在各地的項目,經常與巨頭房企正面遭遇,卻從沒有吃過敗仗,為什么?

領地認為,房子畢竟不是手機,不是標準品。所以和巨頭房企相比,其余房企也有很多自己的優勢,特別是在產品上:

 

1、巨頭房企的產品線相對固定,很難本土化,而其他房企對當地客戶更了解,可以設計個性化產品,反應速度也更快。

 

2、每個項目行不行,要看具體的操盤者,房企高管能打贏巨頭房企操盤手


消費者只是買一套房子,所以地產市場上的競爭,更多地是單個項目的對決,而不是2個系統的對決。

領地這樣的房企,每一塊地總裁都親自去看,每個項目的方案總裁、副總親自定,而巨頭房企就不可能這樣。巨頭房企的老總、投資總可能比其他房企的老總厲害,但其他房企的老總一般比巨頭房企項目的操盤手要牛。


很多職業經理人本來很牛,但在巨頭公司里成了系統上的螺絲釘,作為中層權力有限,按步就班不一定能把握得住機會,而在其他房企里面,老總自己把關就不會錯過任何機會。

領地的房子,經常比某巨頭隔壁的項目,每平方多賣1000塊。

 

3、品牌、成本上的小差距,只是利潤上的小差距,關鍵還看投資本身


當然,領地也不是每個項目都能做得比巨頭好,但即使個別產品不占優勢,成本、品牌處于劣勢,也只是利潤多少問題。

比如,某巨頭的項目,每平方成本比領地的低100塊。領地雖然比它少賺100,但項目本身也能賺錢,因為當地土地價格已經漲了2000。


100分的項目能賣掉,85分的項目也能賣掉,無非是賣得慢一點,便宜一點。總之,因為房地產的特殊性,每個項目都不一樣,所以只要投資對了,建安成本等差距甚至可以忽略。而不像制造業,成本比別人貴一分錢都可能被淘汰。

 

4、每一個項目實際都是向全行業學習,從0開始競爭


單就一個項目來說,巨頭家的一個城市公司拿一塊地,也是借鑒之前的成功產品,而其他房企也是借鑒以前的成功產品。而在地產行業,產品其實沒有多少秘密可言。

成都萬科學深圳萬科的一個項目,可能學到80分,但另一家成都的房企學深圳的同一個項目,卻可能學到85分。


而對于領地來說,他們因為擁有酒店、甲級寫字樓、購物中心、商業街等眾多產品形態,而在國內的布局又很廣,他們用的很多的一種學習方式是:跨界學習……

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▲李濤總(右)和明源地產研究院主編王恒嘉對話后合影

 




住宅項目跨界、跨地域、跨時代

創新的21種姿勢


             


領地認為,要和巨頭競爭,就要走差異化的道路。如果說,巨頭每天都在想怎么把規模做得更大,而其他房企就應該想:5年、10年后客戶想要有一套怎樣的房子。

比如,客戶想和父母住近一些;客戶想在冬天早上洗臉的時候,一秒鐘就能接觸熱水,等等……領地相信,如果一家房企能一個個把客戶的痛點解決掉,一定可以活得很好。


為了做好產品,領地成立了2個一級中心:產品研發中心、創新研究中心。領地認為,要讓住宅產品進步,最好的辦法就是跨界、跨地域學習,領地的產品創新主要有以下一些方面:

 

一、跨界創新:住宅向商辦學習,可以事半功倍

如果說住宅是小學生,商辦就是大學生,住宅向商辦學習,進步會非常快。之前大家只知道住宅物業服務可以引入酒店式管理,其實跨界創新點還有很多,舉例來說:

 

? 設計創新,比如向酒店、商業學習做雙動線,產品品位立刻提升


酒店、商業都是雙動線,客戶一個動線、后勤一個動線,你在高檔餐廳一定不會碰到廚師,服務員上菜也有專用的動線。就住宅來說,高端豪宅可以保姆一個動線、客人一個動線。

在領地的一款產品里,做了雙玄關,將玄關功能進一步細分,前室玄關用于收納和過渡,室內玄關則主要起展示作用;同時做動線優化,將電梯廳置于“室內空間”,向左私密區域,向右公共區域。從動線上直接解決家人動線與訪客動線干擾。如下圖所示:

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? 社區商業向綜合體學習,做主題商業,人氣爆棚


一般的住宅社區商業,都是比較散亂的,什么都有,小店為主。而領地的社區底商則開始做主題。有主題以后,招商容易了,人氣也很好,還帶動了住宅溢價。

比如領地海納時代,是西南首座童寵主題商業街區。餐飲、萌寵、購物、教育、娛樂等方面都有,外場空間則打造了兒童、寵物的樂園。

 

? 一些先進技術的跨界引入,可以迅速提升客戶體驗


比如購物中心很早就在用中央空調,而領地的高端項目現在也在用中央空調。

高端酒店的水要軟化,還有循環熱水系統,領地的許多項目也有。


商業地產餐廚垃圾處理系統是很專業的,而住宅一般沒有,領地則在住宅了引入廚余垃圾處理系統可以廣泛的處理熟廚剩菜、剩飯、菜葉包括生廚余垃圾包括果皮、魚刺、菜梗、蛋殼、茶渣、骨、貝殼等等。環保又干凈。

 

二、跨地域創新:一線的產品移植到二線,南方的產品細節移植到北方

 

領地認為,創新有時候并不一定是完全原創的,是你最早引入那個城市就可以。

當然,也不能領先太多,否則反而不受歡迎。一線的引入到二線,二線的引入到三線,就是剛剛好。


上海今年的新產品,引入到成都明年開始賣;成都今年的新產品,引入到雅安明年開始賣,都是領先半步剛剛好的。但上海的產品直接引入到雅安,可能就不行。


比如上海之前流行的“四面寬朝南”產品,成都很多地方引入了,賣得也非常好,明年有可能就流行到川內三線城市去了。


而南方的產品細節引入到北方,北方的產品細節引入到南方,也能產生很好的效果。

比如,南方以前很重視景觀,北方不重視,在北方做好社區景觀,就可以成為賣點。

 

以錦巷蘭臺項目為例。

這個在成都,偏“南方”的項目,引入了北方標配的地暖,客戶很喜歡。


錦巷蘭臺還在成都區域率先推出的創新聯排別墅,在兼顧項目舒適度的同時最大限度的挖掘土地的利用效率。產品經過升級后又將用于西昌新項目。具體如下圖所示:

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三、跨時代創新:針對客戶新需求,快速作出反應

 

領地認為,房企必須要敬畏市場,快速根據市場需求變化來調節產品。舉例來說,有以下一些方面:

 

? 面積變化:2平米可能決定生死

領地某樓盤正對著某競品。對方主力戶型是75,領地是77,每個平方多賣了1000,為什么?因為那個階段是從剛剛需到剛需的階段。

 

? 空間功能變化:同區域多功能可能是趨勢

以前經常是一家人坐在一起看電視,現在已經很少見了。

而現在流行的趨勢是,客廳餐廳打通,餐廳里做很多功能性的東西,比如書房的很多功能就放在餐廳里。使用每個功能的時候,空間都能最大化。

以領地花嶼為例,其空間可開可合,開則作為大氣的橫廳使用,合則形成私密的書房空間。


? 細節變化,人性化設計


領地的櫥柜,設計很特別。領地認為中式炒鍋的把手位置較西方的平底鍋高出50mm左右,且近幾年高檔炒鍋越來越厚實沉重,因此灶臺柜應該比其他的地柜低50-80mm。

 

再比如背景墻滑軌掛畫。客廳背景墻吊頂預留線槽,安裝滑軌。畫框可以上下任意調節,可隨時更換。避免更換畫框破壞背景墻。

還有下面這樣的無框可折疊玻璃窗:呈現完整的景觀展示面,與傳統玻璃相比帶來視覺上的沖擊。


下面的上掛式推拉門設計:可以避免業主絆在軌道上,同時避免灰塵長期沉積在滑軌中難以清理

 

 

?  根據最新的科技作出變化,讓電影場景出現在生活中


具體來說,有以下一些:

遠程控制:手機APP作為終端控制設備,集成房間內諸如燈光控制、窗簾控制,電器電源控制等功能。可設置不同的模式,根據自身需求開啟相應功能,并進行遠程控制。

 

空氣檢測器:實時監控室內空氣質量,當家中有害氣體超標時,系統可自動激活智能新風系統,及時避免因空氣污染而造成的傷害。

 

兒童游樂區監控系統:通過終端設備實時查看兒童游樂區狀況,讓沒有時間實時跟隨兒童的家長也能夠時刻關注到兒童的活動。


人臉識別系統:安全可靠,防止門禁卡遺失被盜;解放業主雙手;刷臉卡,提升尊貴感。

 

智慧道閘停車系統:無需停車自動開啟,提升通行效率80%以上;訪客停車預約,費用代付,提升尊貴感;鎖定停車時間,即便車牌符合也無法使出小區,防止車輛被盜。


小區門禁搖一搖:通過手機一對一綁定認證,業主回家只需搖一搖手機即可實現門禁開啟;發送二維碼給訪客,直接掃描開啟門禁,免去詢問登記等繁瑣過程。

 

產品創新都是有回報的,以前面提到的蘭臺項目為例。某巨頭的項目和萬科的3個項目環繞著這個項目,但這個項目堅持創新,走精品路線,用了比較好的精裝修。最終每平方比萬科項目貴500,還賣得不錯。


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